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信用卡营销从现实走向虚拟

2008-9-17 16:24:00  来源:金融时报  作者:郑申

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曾几何时,我们可以看到在商场、小区、大学甚至是路边办理信用卡的银行业务员,而正是得益于这种在现实中无处不在的营销方式,使得中国信用卡市场得以快速发展。中国银联的数据显示,截至2008年5月底,我国信用卡累计发行量1.1亿余张。信用卡在中国总体居民中的渗透率约为6%。

    目前,各银行间对信用卡客户资源的争夺更趋白热化。正因如此,各家银行都拿出十八般武艺在营销方式上推陈出新,从一开始就进行着不断的创新和探索,形式正从最初生硬的直接推销,到不断发展出花样翻新、层次细分的各种促销手段和吸引客户活动,以期获得并锁定更多的客户。随着国内网络的发展,互联网营销正进入国内发卡银行的视野。

    互联网成营销新途径

    互联网在信用卡营销中将扮演重要角色。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2008年6月底,我国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。

    复旦大学管理学院院长陆雄文认为,互联网是用户接触最频繁的媒体,信用卡产品开发和营销推广,应当充分考虑互联网平台的价值。

    易观国际的调查显示,有59.03%的用户习惯通过银行网站和银行网点了解信用卡的相关信息,同时有66.13%的用户习惯使用互联网渠道。用户偏好的信用卡办理方式,调研发现银行工作人员上门办卡仍是目前使用最多的方式,同时,互联网已经成为重要的新兴信用卡办理方式。银行工作人员上门办理57.25%,网上办卡达到13.89%,自行去银行网点办理26.42%。

    腾讯网发布的《腾讯用户信用卡使用行为和态度研究报告》显示,信用卡方面,腾讯网民中,96%的被调查者以互联网为主要接触媒体。腾讯公司认为,这是由于通过互联网媒体和产品,银行将更加准确地寻找出用户的“利益关键点”;与电视、报纸等媒体相比,互联网的沟通互动优势,使得消费者可以最大化地体验到银行信用卡的产品和品牌文化。

    中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇认为,“充分了解持卡用户的互联网行为,借助互联网展开信用卡营销、创造差异化服务,将有效帮助银行扩大用户规模。此外,互联网的普及以及网上支付、网上还款的盛行,能在一定程度上消除因传统业务差异造成的信用卡竞争壁垒。”

    互联网营销效果非凡

    金融产品的网络应用优势,及目标受众的上网习惯使互联网成为信用卡营销的重要平台。

    虽然现在众多发卡行还没有大规模的借助互联网进行营销,但还是可以通过几个案例看到互联网巨大的潜力。2006年11月,招商银行与腾讯合作推出的QQ一卡通发行不到一年,发卡量就宣布突破了一百万张。2006年招商银行还和网易合作发行Hello kitty信用卡,也获得很大成功。

    2006年底,首张绑定网络产品进行卡面设计的信用卡——兴业银行“QQ秀信用卡”推出,通过迎合年轻用户展示个性的需求,从而一举打入青少年网民市场。2008年5月5日,中信银行联合腾讯发布QQ运动卡,发布3天内就收到超过1900个网上申请,3周之内线下申请人数就超过了6万。2008年7月1日腾讯和中信银行合作的一项在腾讯网上的开卡申请活动。7月1日到7月4日,便有32850人在互联网上进行了申请,预计三个月时间达到20万用户。

    经营专业信用卡网站的尚诺集团2004年开始进入信用卡营销领域,除了互联网营销,还包括信用卡直销、电话行销、数据库营销等全方位营销体系。“2004年以来,尚诺集团保持每年3倍左右的增长,到今年年底总发卡量将达到100万。”尚诺集团董事长涂志云表示。

    根据以往的经验,在信用卡的申请过程中,由于缺少必要的了解,消费者会存在很多顾虑,都需要进行很多的解说工作。一张信用卡产品,除了卡本身之外,其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息,都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题,互联网是一个非常适合的媒体。消费者登陆互联网相关网站便可以了解到信用卡的有关信息,并进入相关专题网站,可以下载申请书,直接填写后再回发,还可以在网上留下他们的联系方式,让银行的服务人员和他们进一步沟通。

    专家认为,通过创意和互动,网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程中,这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。

    营销成本由互联网破解

    易观国际近期发布《中国信用卡市场年度综合报告2008》,研究显示,46.55%的用户办卡阶段期望银行赠送数码产品,24.33%的用户在办卡阶段期望赠送消费券/礼券/现金抵用券。因此,易观分析师认为,信用卡用户日趋理性,银行的这种激励性营销难度在不断增大。

    有专家建议,在互联网上进行信用卡营销时,可以把现实的成本转移到虚拟世界中,从而节省更多的成本。比如将奖品改变成一部分网络的体验活动,或者升级网络游戏,可以根据现实中不同的奖品发放不同的虚拟奖品。毕竟虚拟奖品的成本比现实成本要低很多,这样就能刺激客户开卡和用卡。从互联网的角度,实现品牌差异化经营。让网民在网络的消费过程中融入到现实中,从而提升用卡体验。

    虽然互联网拥有很多的优势,但是仍然存在一些问题。腾讯公司副总裁刘朝阳表示,在腾讯网上申请信用卡的用户,在进行信息注册后,出现了问题。那就是各银行在信用卡申请方面有太多的认证手段,需要申请人用太多的时间在普通的流程里。在做完网上的申请后,还需要传真,同时还是到银行的网点进行确认工作。这完全背离了通过互联网快速办理信用卡的理念,成为更多的互联网网民申请信用卡最大的阻碍。

    现在的银行卡销售部门已经认识到,仅仅在意发行卡数上的增长,在整体业绩上往往不会得到满意的结果,信用卡的销售,不仅是将手中的卡发售出去,更重要的是如何让消费者主动来购买和如何让消费者真正地去使用。在竞争白热化的信用卡市场,谁能在营销策略上有所创新,谁就能把握未来信用卡市场决胜的关键要素。
[责任编辑:亭亭]
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